益生酒德益生酒业

在165438+10月18之前，恐怕没有多少中国人会知道这家来自江苏南通的白酒企业。不过，这种情况可能在参与央视广告招标后有所改变。

在央视2010黄金资源广告招标会上，益生酒一举拿下2010五六月份《焦点访谈》之后的A段广告位，并订阅了这些央视知名栏目:《新闻30分》、《对话》、《中国财经报道》的广告时段。作为央视广告招标中的一匹“黑马”，益生酒业这次“诞生”背后有什么玄机？

一生酒业的前世

“益生酒已有百年历史，荣获1906世博会葡萄酒鉴定金奖。经过近几年的不断发展壮大，益生酒业已经具备走出南通，走向全国的基础。2010在上海举办的世博会，对一生酒业的发展是一次难得的机遇。我们这次参与央视广告招标，就是想借助央视这个全国性的传播平台，提高益生的品牌知名度，实现益生酒的销售增长。”面对《广告人》记者的专访，益生酒业董事长高立生开门见山。

提到世博会酒类金奖，很多人马上想到国酒茅台。在巴拿马世博会1915(世博会前身)上，茅台酒获得白酒金奖，其“怒摔酒瓶，兴国”的品牌故事至今仍广为流传。

事实上，中国第一个获得世博会金奖的是益生酒，而不是茅台，尽管这一事实并不广为人知。

南通益生酒业有限公司，原名益生酒厂，由中国近代著名实业家、清末状元张謇创建于1894，至今已有100多年的历史。益生酒1906获得意大利世博会金奖，比茅台酒早九年。

和大多数国有企业一样，曾经有过辉煌历史的益生酒在计划经济向市场经济的体制转轨中错失了一次绝佳的发展机遇，甚至因经营不善于2005年7月宣布破产。也就是当年，海门交通钢绳有限公司董事长高立生通过竞价，以11.6万元的价格，成为益生酒的新东家。

主要品牌:金奖一生

从产品质量来看，益生酒是提取多种草本精华酿造而成，具有保健调理人体机能的作用。因此，益生酒不同于传统白酒和传统滋补酒，而是“健康酒”。

在分析了白酒市场的竞争格局和自身特点后，益生酒决定未来以“金奖益生”为主要品牌，市场定位为与茅台、五粮液、剑南春平起平坐的高端商业白酒。益生酒这次之所以订阅《对话》、《中国财经报道》等节目做广告，就是为了找到获得金牌的益生的目标消费者。

“原来我们和茅台是在同一个起点上。文革前都是几块钱一瓶，凭票买的。很遗憾，益生酒没有抓住改革开放后的发展机遇。”高立生并不认为敢于和茅台、五粮液、剑南春这些名牌竞争是自大。他表示，无论是历史、文化还是产品质量，金奖一生都有实力与这些品牌抗衡。

“现在金牌获得者缺的是知名度，明年要举办的世博会是金牌获得者实现品牌突破的好机会。”高立生说。

差异化传播:世博会金奖第一酒

能够在消费者心中占据“第一”的位置，无疑是一个品牌最好的定位。高立生表示，为了与其他品牌形成差异化传播，金奖一生以“世博金奖第一酒”作为自己的传播主张。在具体的目标市场上，金医生将首先聚焦长三角，以京深市场为两翼，面向全国市场招商，形成“点、线、面”的市场布局。

常戎广告媒体战略总监谭在接受《广告人》采访时表示，上海世博会将于2010年5月1日正式开幕，必将引起媒体和公众的广泛关注。益生酒业此次参与央视广告招标，希望利用现阶段博览会开幕的巨大关注度，最大化广告传播效果。

谭认为，金牌益生可以选择另一位知名人士作为品牌代言人，塑造品牌形象。因为只有借助代言人的影响力，金奖一生的品牌形象才能更加具体、生动。此外，航空杂志等能够触及目标消费者的媒体也应纳入广告投放的考虑范围。另外，南通益生酒业有限公司的名称最好改为中国益生酒业有限公司，这样消费者会认为企业是面向全国市场的大企业。谭对说:

线下活动:围绕世博会主题

高立生透露，鉴于“世博金奖第一酒”的传播主题，金奖一生2010的品牌推广活动肯定会围绕上海世博会展开，目前市场计划正在制定中。拟定方案包括向上海世博会组委会和上海市政府赠送金牌益生世博酒，赞助江苏省“世博形象大使”评选，拍卖捐赠金牌益生酒。

据知情人士透露，益生酒曾试图申请成为上海世博会白酒品牌的赞助商，但在与茅台的竞争中落败，令人遗憾。据悉，茅台赞助总额高达1.1亿元，其中现金1亿元，茅台酒产品价值1亿元。显然，如此高的赞助度，是实力有限的益生酒业无法竞争的。

品牌文化:儒商文化与养生文化

白酒品牌的竞争不仅是品牌形象的竞争，更是品牌文化的竞争。拥有百年历史的益生酒业，如何在未来的营销传播中传播自己的品牌文化？

高立生透露，益生酒业的品牌文化主要体现在两个方面，一是儒商文化，二是中国传统养生文化。

毛泽东曾说:“说到中国的民族工业，有两个人不能忘记:说到重工业，不能忘记张之洞；说到轻工，就不能忘记张健。“由此可见张謇对中国近代轻工业的影响。在高立生看来，一生酒业的创始人张謇不仅仅是一个晚清学者，更是开创了一个行业。他在生活和商业活动中体现的儒雅、爱国的品质，可以说是儒商文化的典型代表。一个企业品牌文化的建立，很大程度上与这个企业的创始人有关。张健的优雅气质也成为了一生酒业所代表和追求的一种文化。

至于养生文化，高立生说可以从“一生”一词反映出来，意为“养命”。中国文化历来重视养生，《周易·调辞传》有“天地之间最大的美德，就是关爱生命”的说法。“益生酒自身的产品特色是健康白酒，符合当前消费者追求健康饮酒的理念，从产品功效上也符合养生的理念。”高立生说。