药品广告策划的第一部分是药品广告的误区
药品在广告中主要以理性诉求和情感诉求为主。因为很多药品广告的范围比较窄，不像其他产品可以侧重于外观、性能等方面，现在的药品广告基本都是以单一的产品功效诉求为主。这种诉求方式虽然能让人对药物的作用一目了然，但容易让广告形象变得沉闷无趣，也只能说服老年人说它丑，但作为其他群体，没必要关注这类广告。广告通常会展示有关产品的图片，通过画外音讲述产品的功效，或者反复播放产品的名称。即使人出现了，也很难用产品唤起人的* * *性，广告也很难成为“气候”。事实上，只有广告的有效组合，才能在娱乐中教育消费者，通过正确的诉求真正打动他们的心。现在厂商大量使用“明星”做广告，几乎给消费者带来了“视听暴力和精神污染”，但广告效果和后期产品销售都不如预期理想。自1989年李墨染广告“三九胃泰”开创明星广告先河以来，药品广告中使用明星的现象层出不穷。明星当然有一定的市场号召力，但药品是一种特殊的消费品。面对更理性的消费者，不同于服装或装饰品，模仿性差，明星广告未必能形成预期的市场效果。
星星背后是什么？毒品通过明星达到知名度，但是知名度之后呢？出路只有一个，就是疗效。如果明星吹的厉害，如果产品没有疗效，那么给了最终会让消费者退出市场。就像一种感冒药，曾经，国内的明星几乎都用过，但是现在，这种感冒药真的感冒了，市面上再也看不到了。为什么？因为消费者不认可明星的账号，而是认可疗效，再吹也没用，没有效果。以往报刊上的药品广告很少以大篇幅软文流行，但半版、整版、连版的“软硬结合”广告正在流行，似乎让所倡导的产品呈现出一派繁荣景象。
“软”广告部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和生动的证言独白，与产品功效的硬广告相结合，排版采用报纸类新闻的方式，具有很强的隐蔽性。这种做法其实是“坏消息”，后果只能是“吃亏”。
药企竞争太激烈，现在媒体很多，公交车上的车载电视，写字楼里的分众媒体，医院里的医药专用电视，各种电视频道。而消费者一天能接收到的信息量是有限的，这就使得大量的广告信息泛滥，使得很多厂商在广告的版面和频率上越来越激烈，一定程度上导致了企业和媒体的恶性竞争。对于药品生产企业来说，广告费用太高，成本太高。于是，企业想尽办法抬高药价。一个成本一元半的药品，在市场上变成了一百多元的产品，但有时企业也会失算。因为价格体系过于膨胀，这类产品打死消费者都会忽略。这就导致了有些企业会血本无归的局面。对于媒体来说，他们会竞相涨价或者降价，这样会造成行业和媒体遭遇恶性循环。毒品已经成为人们向政府投诉的焦点。消费者是营销传播的核心，药品广告传播就是要让患者感到兴奋。因此，广告创意人员要牢牢把握消费者的心理，经常与消费者沟通，往往能获得意想不到的灵感。广告由患者叙述，可以激发患者和消费者选择你产品的欲望。比如在影视广告中，以平民化、大众化的患者作为形象代言，用他们的口吻讲述产品独特的卖点和显著的疗效，会增加广告形象的说服力。例如，以丁力为代言人的“中盖新盖”高钙片，虽然广告并不出色，但取得了良好的效果。
在药品广告的软文宣传中，广告标题一定要标新立异，就像讲故事中的“按钮”。要引起人们的强烈兴趣，就必须揭开答案。比如近视治疗仪里的一个广告，标题“我把电视砸了”，很新颖，文案通过告诉孩子看电视导致近视来切入，让妈妈生气，把电视砸了，把产品拿出来。药品广告最大的禁忌之一就是讲道理。因为绝大多数消费者不懂医学知识，对他们提出专业的理性要求无异于对牛弹琴。有些药品广告往往用一些“专家模样”的人来解释产品，也就是理性诉求，耗费广告时间，让大部分人看不懂，或者在报纸广告中用太多专业词汇来描述。这些理性诉求在药品广告的应用中并不可取。
感性诉求比理性诉求更有吸引力。药品广告巧妙地将疾病的危害、生活的尴尬和产品效果结合在一起。文案趣味性强，语言生动，故事性强。看广告就像看小说一样，有效增强了广告的亲和力。同时，通过新颖、幽默甚至荒诞的故事，运用生活场景的速写手法，可以在一定程度上达到广泛的传播效果，使广告效果不局限于直接受众，还可以形成二次传播甚至多次传播。这些感性诉求可以避免受众看到理性诉求广告时会转移视线的后果。故事广告首先要紧扣标题和产品。剧情必须从病理开始，归于产品。出发点要准，主题要突出，情节要少铺垫，抓住关键要有感染力。其次，故事要真实，可读性强，人们可以选择最熟悉的生活细节。第三，语言要避免死板和过多的专业术语。应该尽量使用更生活化的语言，使用消费者熟悉的词语，比如某减肥产品“小肚子三折”。还可以考虑使用方言，增加广告的亲和力。
要遵循“具体问题具体分析”的原则。要考虑区域市场特征、媒体、竞争环境等因素。生活中容易出现尴尬的疾病，往往更适合创作故事广告。直接生动的场景再现会让目标消费者有身临其境的感觉。比如某款脱发产品的“脱发，婚姻失败”就是患者的尴尬。白加黑推出的时候已经是1994年底，比1989进入中国的康泰克和1993进入中国的泰诺都要晚。而且在两个品牌中，康泰克以其独特的缓释胶囊技术率先树立了民族强势品牌，其广告词为“早一丸晚一丸，远离感冒”，确立了在当时一般六小时一服的感冒药中的“长期”定位；泰诺靠“30分钟缓解感冒症状”来追求成功，定位是“速效”，与康泰克针锋相对。
面对消费者广泛认可的强大竞争对手，白嘉禾没有跟进康泰克或泰诺，而是提出“白天服用白片，不睡觉；晚上拍黑片，睡得香”，把两位领导重新定义为黑白感冒药，他们在“日夜服用”。
“白加黑”定义了一个简洁明了的广告口号:“治疗感冒，黑白分明”，所有广告的核心信息都是“白天吃白片，不打瞌睡；晚上拍黑片，睡得香。”产品名称和广告信息清楚地传达了产品概念。
上市仅180天，白加黑销售额突破160万元，在拥挤的感冒药市场瓜分了15%的市场份额，位列行业第二品牌，堪称中国大陆营销传播史上的奇迹。这种现象被称为“白加黑”冲击，白加黑以这种定位进入品牌前三。
最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足消费者的个性化需求就是占领市场。“白加黑”创造了一个很好的产品，这是一个很棒的想法。看似简单，但感冒药分白片和黑片，感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片里，其他不做；其实并不简单。不仅在外观上与竞争品牌有很大区别，更重要的是符合消费者的生活方式，达到联想的强烈传播效果。
白加黑在产品研发之初就开始了营销策划，分析消费者、市场、竞品，最终推出了一款符合消费者心理落差，自然是市场落差的优秀产品。名字、特点、功效融为一体，给竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然性，值得所有厂商学习，尤其是那些习惯在产品生产出来后才开始营销策划的厂商。谢丽婷的成功要归功于赵本山的广告:“拉肚子，选对药，选药有诀窍，但不要看广告。看到什么？看疗效？”“止泻，止泻，止泻有止泻...大家都知道？”在哈药集团的巨额投入下，不仅消费者能背出该版广告的所有方案，还能“人人都知道？”这句话一时间成为流行语，从此腹泻停在了人们的脑海深处，树立了“腹泻停在腹泻”的坚实品牌印象，难以被取代。赵本山独特的幽默感也让人们把对明星的好感转移到了产品上，为消费者增添了更多的精神利益。
这个版本的广告做了广告语，不仅让“大家都知道？”曾经流行，也让其他产品受益，被其他产品的广告借用。最著名的是北极绒保暖内衣里的那句“大家都知道”，还有那句“谁知道谁用？”这个版本的广告也成就了赵本山本人。此后广告不断，价值一涨再涨。可以说这个版本的广告取得了很多成功，到目前为止似乎还没有广告能超越它。斯塔舒受益于另一个成功的广告策略。在强势的胃药市场，星舒只是一个没有基础的小三。无论是产品的特性，还是品牌的基础，都无法凭借众多强手在市场上占据优势。因为喜达屋的名字很难记住，所以在广告创意之初，如何快速让消费者记住产品的名字，扩大知名度，就成了中心目的。于是就有了那个让人觉得“俗”的广告:在紧张的鼓点下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉。原来她老公胃病又犯了，找不到胃药。年轻的母亲急忙派儿子去找斯塔舒，结果儿子找到了一个呆呆的人，原来是所谓的四叔。母亲气喘吁吁地拿出真的Starshu胶囊纠正儿子的错误。这则广告很快在中央电视台大量播出。“四叔”一时间家喻户晓，偶尔也成为茶余饭后的幽默话题。然而，Starshu的品牌知名度却在不知不觉中在全国范围内建立起来。
在完成了知名度的提升后，Starshu立刻转向了症状诉求，将胃病总结为“胃酸、腹胀、胃痛”三大症状，并告诉人们胃酸、腹胀、胃痛用Starshu，表达比较平淡。但这种朴实无华的呼吁简单、直接、实用。新主持人标榜“胃”。通过丰富的想象力、幽默的角色、夸张的动作设计，重新诠释了斯达舒的卖点:“胃痛、胃酸、腹胀”。“两步走”的战略成就了“星舒”，一度位居全国胃肠药销量第一。近年来还与Xi安让桑的多潘立酮、姜钟药业的健胃消食片一起成为胃药市场的前三名。
星巴克的成功再次证明了“消费者讨厌广告和产品是两回事”。广告真的很“俗”，甚至不堪，但是产品真的卖的很好。
虽然修正药业认为史塔舒的知名度得益于广告，但广告并不是史塔舒成功的决定性因素。是企业努力的结果。然而，“只有非常有创意的广告才能产生非凡的销售”，这一被公认为OTC产品营销的黄金法则，在斯达舒身上自然得到了充分的体现。纠正医药行业在消费者心中牢固树立“胃痛、胃酸、腹胀，快用星舒乐”的观念，自然是广告的功劳。否则，营销团队再专业，促销活动再好，也不可能快速实现产品质的飞跃。金嗓子的营销策略经常被业内专家诟病，要么是针对其十年不变、不做作的广告口号“保护你的声音，请用金嗓子”，要么是为c罗做广告没必要、拍得很差。
看来金丝子寿宝在营销手段上真的没有什么优越感。在这里拿金丝紫作为经典案例可能会让人感到意外，但它能成为年销售额6亿元、市场份额30%的绝对护喉产品第一品牌，就其表现而言完全合格。而且金蝎子的表现并不像某些产品那样是提前进入市场的机会。上市之初，面对的是姜钟草珊瑚含片这样的强劲对手，但最终“不仅超越了自己，还超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“迷茫”。但是，笔者认为，金子厚报能取得这样的成绩有几个原因:
第一，产品有个好名字。“金蝎子”可谓优雅好记，应该是同类产品中最好的名字了。很多消费者一提到嗓子问题，马上就想到金蝎子。这种先天优势是它能后来居上的原因之一。
第二，金蝎喉宝应该算是不错的产品。这是由于一方面咽喉疾病容易起效，得到产品支持；另一方面，它的设计者在产品设计之初就动了不少脑筋:当时的润喉糖都是用压粉的方法制成，一含即溶，很难在咽喉处长时间维持药效。含片一般都比较小但用量不足，如果不大量应用于急性咽炎或咽喉不适的患者，效果较慢，而润喉片则无治疗作用。这样两类产品就有了差距，金四子厚宝发现了这个差距，推出了中间产品。
第三，竞品表现不佳。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够优秀，但另一方面，同类产品似乎也有所欠缺，没有几个比金嗓子更好的。伊利甘草颜良曾经凭借精准的定位和有效的广告取得了非常好的效果，让人眼前一亮。但最后并没有超越金嗓子的表现，有点像过客。原因是吸烟引起的喉咙不适似乎并不紧迫，消费者的购买意愿在很大程度上是由诱人的广告引导的，换句话说，需求是不稳定的，他们依赖于广告。伊利甘草的后续产品，姜钟草珊瑚含片的兄弟姜钟凉生，在一些地方取得了不错的成绩，但从目前的情况来看，并没有超越金丝子猴包的趋势。
但仔细想想，金嗓子上市后做的并不多，但进一步了解后发现，金嗓子的成功是必然的:选对了市场，选对了效果好的产品，选对了剂型，选对了优雅通俗的名字，选对了价格等等。可见，金嗓子在产品上市前期的“功课”做得很好，往往比产品上市后的很多花哨技能更有用。个人习惯把从产品设计开始就进行营销策划的营销方式称为全营销，否则称为半营销。笔者认为荣昌肛泰和白家黑一样，是全营销的典范，从消费者的需求出发，将营销策划贯穿于整个营销过程。
肛泰上市前，已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等产品。，直接给药于肛门。但荣昌药业发现，栓剂在服药后容易排出体外，且药物往往在服用软膏、栓剂后随大便排出，使药物不持久，患者无法得到持续治疗，也导致了药物的浪费。同时栓剂和药膏使用不方便，晚上只能在家里用，白天只能忍着疼。有些病人工作时不能坐着，只能站着。患者特别希望有一种药，疼的时候能用，用了就好治疗。
为了满足患者的治疗需求，荣昌药业研发了肛泰，并于1994年上市。它根据中医肚脐疗法的原理，采用透皮吸引技术，贴脐治疗痔疮，避免了栓剂、药膏直接给肛门用药的弊端——易排泄，浪费药物。每天贴一片，持续有效治疗24小时。吃药很方便——随时随地都可以吃药。痔疮发作的时候，可以把药片贴在肚脐上。你不必回家吃药。
这种方便易用的新剂型成为荣昌肛泰最大的卖点，也是当年市场的一大亮点。简单的六个字:“贴肚脐治痔疮”，加上幽默的电视广告，全国第一个以幽默顺口溜和卫生间不干胶公益广告为主要内容的系列漫画广告，几乎给当年的痔疮市场带来了革命性和颠覆性的变化，迅速赢得了消费者的青睐，取得了上市一年内销售上亿的好成绩。
近年来，荣昌肛泰广告的创意和广告力度都不如当初，市场份额也有所下滑。希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳绩。“什么都不能告诉你，洗洗就好了”，这大概是中国最早流行的广告语之一，是女性乳液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市，这个口号似乎被下了魔咒。凭借其产品遍布中国，家喻户晓，成就了洁尔阴在乳液市场至今仍不可动摇的霸主地位。
当然，洁尔阴的成功不仅仅是基于这个口号。洁尔阴在1989上市的时候，市场上已经有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、傅延平胶囊甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液(俗称PP粉)等产品，但是没有领先的品牌和产品。经过精心研发，洁尔阴配方合理，效果突出。综合了上述竞品的性能(对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎可同时起效)，符合女性用水的卫生习惯。另外，纺锤形、扁圆形的包装看起来更像日常用品，价格在8-10元左右，容易被大众接受。
有了这样一款在当时绝对处于领先水平的产品，再加上这种生动、形象、贴切的广告语，在无数人心中传诵，至今无人超越，宣传力度巨大，使得产品品牌一时间响彻全国。此外，韦恩公司还与全国妇联合办了“韦恩杯女性健康知识大赛”，聘请妇科专家为顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早引入CI系统，比当时的竞品领先一大步。当时，市场营销的概念在中国刚刚出现。这一系列的营销措施充分显示了企业决策者的远见卓识，也让洁尔阴的营销大获全胜，深受消费者好评。在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至作为劳保福利品发放，确实取得了前所未有的成功。
凭借当时打下的深厚基础，洁尔阴十几年来一直是这个市场当之无愧的领头羊，年销售额18亿，巅峰时9亿。相反，近年来的营销策略和手段(与产品更新、包装改进、更好的广告创意等相比。)已经停滞不前，在一级市场被一些区域品牌蚕食，市场份额萎缩。但在广阔的全国市场，“洁尔阴”仍然占据着绝对的主导地位，业内人士估计其年销量基本稳定在7-8亿的水平。这样的表现还是其他品牌无法比拟的。光华小柴胡颗粒是白云山光华制药公司的主要产品。由于小柴胡颗粒在2000年临床应用中有很多功效，在《伤寒论》中描述过于专业，导致定位非常困难。产品也一直不温不火。2009年，光华小柴胡邀请了国内最著名的几家广告策划机构，包括声波传播。有了声波传播广告公司的参与，小柴胡定位明确，从几家广告公司中脱颖而出。光华小柴胡新定位:光华小柴胡，不伤肝胃的感冒药！
思考新的定位策略，采用“扬长避短”的策略。
光华小柴胡的缺点是感冒药是普通药，感冒的症状老百姓很清楚。不再需要从功效上区分市场。关键是产品功效与西药相比还不够强。它的长处在于，DC柴胡最大的卖点不是它的强感冒药，而是它的“温”，尤其是舒肝和胃的附加值。也是所有感冒药无法比拟的强大卖点。光华小柴胡未来必将成为老少皆宜的绿色感冒药。
为了迅速抢占市场，我们特别邀请了香港著名演员佘诗曼作为产品代言人。
准确的定位立刻让光华小柴胡在众多感冒药中脱颖而出。广告投放后，光华小柴胡销量短时间内增长70%，成为广药集团最成功、最赚钱的品牌。汇仁肾宝不同于白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品。上市之初，在产品方面没有明显的优势或特色。但却能在高峰期实现十几亿元的销售额，成功做成了一个长期的产品，这也让汇仁集团从一个名不见经传的小企业，成为全国知名企业和江西省最大的民营企业。应该主要归功于其在营销运营上的努力，总的来说是战术上的地面高空广告。
汇仁申保在除西藏以外的各省设立营销分公司，覆盖2000多个县(市、区)，派出各级营销人员3000余人。它所到之处，投递大量的小报、折页、海报、条幅、横幅，把惠人申报的各种广告贴满大街小巷、居民小区、电线杆、农村围墙。工作的细致让人感慨。
除了地面的各种广告，汇仁深报也在所到之处的卫视和城市电视台遍地开花。广告不仅数量多，而且质量好。那个版本的广告把所有人都逗笑了:一个女人依偎着一个男人，耸耸肩说:“惠人申保，不管他好不好。”强势而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”这个话题的诉求，知道这是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念里，补肾自然意味着壮阳。汇仁深宝并没有刻意回避，而是巧妙地陈述了消费者的需求。“他好，我也好”的口号传遍了全国，让很多男男女女心动不已！
进入市场近十年的汇仁深宝，在今天依然有着巨大的影响力，而不是在同期众多产品爆发后迅速消亡。汇仁深保也在积极应对市场的新变化。但随着有关部门对各种营销手段的监管越来越严格，很多惠人所依赖的成功手段已经行不通了。甚至有一段时间把经典口号改成了“肾好，命好”。虽然还是有那个意思，但是弱多了。最近好像把那句“他好，我也好”改了，但是故事变了。如今，汇仁在很多地方的市场份额已经相当小了。看来慧仁需要一些精彩的书法来提升。排毒养颜的概念，绝对是一个大创意。据说这是一个伟大的想法，因为:
这个思路就在于排毒养颜胶囊的成功，不仅成功推出了一款产品，还让自己成为了全国第一(不止一次全国药品销量和销售额排名第一)，并且持续了很长时间。饶后续产品未能撼动其排毒鼻祖的地位，排毒养颜胶囊也成功打造了“排毒”产业。
这种创造性在于从“补偿”到“排斥”的逆向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品(解毒杨彦胶囊最初是保健品，后来转向OTC)都强调“补”。虽然有些产品也提出了比较接近的概念，比如“清除体内的垃圾”只有一个，但是不难看出，两个概念在接受度和刺激度上是有明显区别的。虽然，总的来说，只有一款是非常成功的产品，但是大部分的销量都来自上海总部。说起来我也是底气不足，自然没那么有说服力。
这种创意在于对“毒”的巧妙构思，这种威胁性的字眼给消费者带来强烈的刺激，引起消费的紧迫感。中医的传统理论基础不会让消费者在接受上有太多障碍；
这种思想在于“排毒”和“美容”的功能结合。乍一看没有太多联系，但是稍微琢磨一下就会觉得很有道理。体内有“毒”，皮肤自然不美。这应该是普通消费者最直接、最简单的理解，也能被消费者接受和信服。